Die richtige Einstellung ist gefragt

Mit jedem neuen Modell, jeder neuen Ladesäule und insbesondere jedem Euro Förderung aus Steuertöpfen steigt das Interesse an E-Autos. Sind Autohandel und Servicebetriebe auf die E-Mobilität vorbereitet? Eher nicht.

Seit rund acht Jahren arbeiten unsere Spezialisten bei der gsr Unternehmensberatung in vielfältigen Projekten für die Etablierung der E-Mobilität – von strategischen Planungen bis hin zu konkreten Maßnahmen zur Modelleinführung sowie in Vertriebs- oder Service-Trainings. Insgesamt beobachten wir in den letzten Monaten eine spürbare Umtriebigkeit auf allen Ebenen. Mit der Einführung vieler neuer Modelle mit Elektro und Plug-in-Hybrid-Antrieben kommt Bewegung in dieses Segment und richtig Fahrt nimmt dieses Business nun mit den attraktiven staatlichen Förderprogrammen der Bundes- und Landesregierungen auf. Aber reicht das?

Wie nahe sind die Hersteller und Händler dran an einem profitablen, professionellen Verkauf von Elektrofahrzeugen an Privat- und Businesskunden? Ist derzeit das von vielen Marken durchaus nachvollziehbare Ziel, die Messlatte der CO2-Werte nicht zu reißen, das Maß aller Dinge? Kommt noch irgendetwas danach? Wurden bereits die erforderlichen Rahmenbedingungen in den Autohäusern für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäft mit den alternativen Antrieben geschaffen? Wir meinen: Nein.

Motivation im Verkauf

Fangen wir bei den Verkäuferinnen und Verkäufern an. Seit Jahrzehnten ist der Verkauf meistens gleich strukturiert: Wer aktiv ist und viele Abschlüsse mit guten Erträgen generiert, sieht dies auf der Gehaltsabrechnung. Das heißt jedoch auch, dass jeder „unnötige“ Zeitfresser direkten Einfluss auf das variable Einkommen hat. Weshalb sollen Mitarbeitende im Verkauf mit hohem Zeitaufwand Elektromobilität anpreisen, Interessenten über Lademöglichkeiten und öffentliche Förderungen informieren, während in ähnlicher Zeit zwei Geschäfte mit Verbrenner-Fahrzeugen aufs Papier gebracht werden können?
Die Fragen sind also: Welche Anreize sind mit dem Verkauf von Elektrofahrzeugen verbunden? Wie erfolgt die Ansprache der Führungskräfte? Was wird für die Motivation getan? Viele Verkäuferinnen und Verkäufer sind mittlerweile sicher im Umgang mit Fachwissen rund um die Stromer. Allerdings fehlt einem viel zu großen Teil noch die erforderliche Einstellung, dass der Verkauf von E-Fahrzeugen nicht nur eine weitere Antriebsart, sondern die Zukunft der Branche bedeutet. Wie bei allen neuen Themen gibt es eben auch Menschen, die etwas länger brauchen, um einen Zugang zu finden, allerdings fehlt es hier zum Teil auch an der Management-Haltung.

Verkaufsstrategie

Verkäuferentlohnung ist das eine, das andere ist die Marktbearbeitung. In unseren Gesprächen mit Managerinnen und Managern in den Autohäusern stellen wir fest, dass es
in vielen Fällen keine dezidierte Strategie für das neue E-Business gibt. Dies betrifft sowohl den Vertrieb als auch den Service sowie neue Geschäftsmodelle, wie z. B. den Betrieb von Ladepunkten oder weitere Produkte mit dem magischen „E“. Beinahe alle haben Mailings ausgesandt, oft war es das dann allerdings. Keine gezielte Bestandskunden-Analyse (Privatkunden) und Aktivierung auf eine etwaige Nutzung von E-Fahrzeugen, keine Management-Impulse zur Ansprache und Nachbetreuung bis zum Wiederkauf. Wie schaut es mit dem Lead-Management aus? Wird professionelles und oft auch wirksames Telefonmarketing eingesetzt? Ist gewährleistet, dass jeder einzelne Kunde seinen individuellen Abschluss findet und dass diese Abschlüsse thematisiert werden – auch und vor allem als Grundlage für qualifizierte Führungs- bzw. Performancegespräche.

E-Mobilität für Businesskunden, ein weiteres Geschäftsfeld zum Verkauf von Pkw und Nutzfahrzeugen. Auch hier stehen die gleichen Themen wie bei Privatkunden im Fokus und werden um eine auf gewerbliche Aspekte ausgerichtete Bedarfsanalyse ergänzt. Letztendlich rechnet sich dieses Geschäft nur, wenn Neukunden hinzugewonnen werden können. Das wiederum ist gleichbedeutend mit aktiver Marktbearbeitung in Form der systematischen Neukundenakquise: Selektion von Zielgruppen, Ansprache, Nachbearbeitung, Begleitung bis zur Entscheidung.

Rahmenbedingungen

So gesehen handelt es sich alles um das tägliche Geschäft im Automobilverkauf. Alles easy? Eben nicht! Häufig sind die Rahmenbedingungen in den Autohäusern nicht geschaffen. Es geht um ganzheitlichen Mobilitätsverkauf, um die Nutzung auch neu hinzugekommener Absatzkanäle wie das Abo-Geschäft oder den Ausbau der Fahrzeugvermietung. Es geht darum, dass die Marke „Autohaus“, also das Profil des Händlers gestärkt wird. Dafür sind viele Autohäuser nicht oder nicht hinreichend aufgestellt. Allein die Frage, ob es Gespräche und idealerweise auch Vereinbarungen mit den lokalen Versorgern gibt, reicht aus, um einen Eindruck von der Identifikation mit dem Thema bzw. der Agilität im Management zu bekommen.

Unser Ansatz ist stets, die Autohäuser aus der Spirale der reinen Quotenerfüllung im Monatstakt hin zu einer strategischen Planung für nachhaltigen Erfolg zu begleiten. Das eine schließt das andere nicht aus. Schauen wir auf eine aktuelle Studie (10/2020) von puls Marktforschung, die im Auftrag der Credit Plus erstellt wurde. 74 Prozent der befragten Händler empfinden die Herausforderungen, gleichzeitig herkömmliche und alternative Antriebe zu verargumentieren, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren, als sehr wichtig. Wie
kann es zu dieser Haltung kommen? Die Fahrradhändler zeigen uns doch, wie es geht. Mit viel Enthusiasmus wurden die ersten E-Bikes in den Markt gebracht, systematisch
der Markt bearbeitet und erobert. Inzwischen ist mit mehreren Millionen E-Bikes ein gigantischer Markt entstanden – und dennoch werden weiterhin Rennräder und Mountain-Bikes verkauft. Die abwartende Management-Haltung führt dazu, dass die ganz normalen Hausaufgaben im Autohaus viel zu wenig professionell erledigt werden.

Positive Management-Einstellung

Ein nachhaltig erfolgreiches Geschäft mit E-Mobilität wird mit einer positiven Management-Einstellung in Gang gebracht. Ein Markenverantwortlicher hat es auf den Punkt gebracht: „Es muss jetzt die Zeit kommen, in der mit Elektromobilität Geld zu verdienen ist.“ Von dieser Sichtweise sind, laut oben genannter Puls-Studie, mindestens die 74 Prozent der efragten zum Teil weit entfernt. Dabei sind die zu nutzenden, klassischen Mittel bekannt:

• Fragen nach Nutzungsart des Fahrzeugs(Laufleistung, Fahrtstrecken, Beladung)
• Fragen nach Möglichkeiten zur Aufladung der Batterie (privat und/oder geschäftlich)
• Falls ein E-Fahrzeug in Frage kommt, sind die Dienstleistungen zu klären
• Mit der begleiteten Probefahrt erhöhen sich die Verkaufschancen merklich.
• Vom Verkäufer zum Mobilitätsmanager

Mit den ersten beiden Punkten ist geklärt, ob das richtige Fahrzeug für den Interessenten ein E-Fahrzeug ist oder ein Verbrenner! Das ist alles! Die Interessenten wünschen sich eine gute Beratung, angefangen bei den Fördermitteln, die gemäß der genannten Studie nur 51 Prozent als Hilfestellung im Angebot haben. Unsere Empfehlung: Nutzen Sie als (ersten) Schritt die Möglichkeit von AUTOHAUS next, um mit dem Thema E-Mobilität warm zu werden und die wichtigsten Grundlagen kennenzulernen oder in Erinnerung zu rufen. Als nächstes sprechen wir dann über die aktive Marktbearbeitung B2C und B2B/NFZ.